Pengaruh Keluarga Terhadap Perilaku Konsumen

1.  Keuntungan dan Kerugian Penggunaan Keluarga sebagai Unit Analisis

a.      Keuntungan

• Banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga.
• Ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan ppembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya.
• Pembiayaan yang lebih mudah dibanding individu.

b.      Kerugian

Studi tentang keputusan keluarga sebagai konsumen kurang lazim dibandingkan studi tentang individu sebagai konsumen. Alasan untuk pengabaian dalam studi pembelian kelaurga adalah kesulitan dalam mempelajari keluarga sebagai organisasi. Survai dan metodelogi penelitian pemasaran lain lebih mudah dijalankan untuk individu daripada keluarga.

2. Perbedaan Peran Instrumental dan Peran Ekspresif dalam Keluarga

• Peran Instrumental

Peran instrumental, yang juga dikenal sebagai peran fungsional atau ekonomi, melibatkan aspek keuangan, karakter performansi, dan sifat “fungsional” lain seperti kondisi pembelian.

Contoh iklan:

a. Iklan Lifebuoy Shampoo untuk Rambut Kuat dan Lebat (Versi Ulang Tahun)

Iklan ini menceritakan anak yang berkeinginan mempunyai rambut kuat dan lebat di hari ulang tahunnya. Kemudian ibunya menjanjikan kepada puterinya untuk membuat rambut dia menjadi kuat dan lebat dengan menggunakan Lifebuoy Shampoo. Hal ini menunjukkan peran seorang ibu yang mampu menganjurkan suatu produk dalam kondisi tertentu dan meyakinkan anaknya terhadap produk tersebut.

b. Iklan Asuransi Sequislife

Iklan ini menunjukkan pentingnya perang orang tua terhadap pencapaian rasa ingin tahu dan penggapaian cita-cita seorang anak. Dalm hal ini pihak orang tua harus mampu menjamin biaya pendidikan anaknya misalnya dengan menjadi nasabah asuransi pendidikan Sequislife.

• Peran Ekspresif

Peranan ekspresif melibatkan dukungan kepada anggota keluarga yang lain dalam proses pengambilan keputusan dan kebutuhan estetik atau emosi keluarga, termasuk penegakan norma keluarga.

Contoh iklan:

a. Iklan Iklan Tropicana Slim (Versi Seperti Papah)

Iklan ini menceritakan tentang seorang anak yang selalu ingin seperti ayahnya. Ayahnya suka makanan manis, dia pun ikut menyukai makanan manis. Tetapi ketika ayahnya terkena penyakit diabetes, untuk pertama kalinya dia tidak ingin menjadi seperti ayahnya. Oleh karena keturunan diabetes 6 kali lebih berisiko, ibunya menganjurkan suami dan anaknya untuk mengkonsumsi gula Tropicana Slim Diabetes (suami) dan Tropicana Slim Classic (anak). Padahal mungkin saja anaknya ini ingin mengkonsumsi gula biasa misalnya Gulaku. Akan tetapi karena ada pengaruh dari anggota keluarga lain yaitu ibu dan ayahnya.

b. Iklan Daia (versi Enemy No More)

Iklan ini menceritakan seorang ibu rumah tangga yang setiap pagi perang dengan cucian. Tiba-tiba ada ibu rumah tangga lain dari tetangganya yang memberitahu bahwa ada deterjen yang lebih baik. Beliau menganjurkan untuk menggunakan deterjen merek daia kepada ibu tersebut. Hal ini tentu saja akan mempengaruhi pengambilan keputusan ibu itu terhadap pembelian deterjen. Jadi, iklan ini menunjukkan adanya pengaruh atau dukungan dari keluarga lain (tetangga) dalam pengambilan keputusan pembelian seorang ibu rumah tangga.

3. Variabel yang Harus Dipertimbangkan Mengenai Wanita yang Bekerja di Luar Rumah

Dunia kerja merupakan dunia yang dinamis. Perubahan terus terjadi demi kemajuan perusahaan. Tren yang berkembang saat ini adalah wanita sekarang mempunyai angka yang lebih tinggi dalam pekerjaan di luar rumah dibandingkan dengan era yang lalu. Dahulu tugas wanita hanya mengurus anak, suami dan rumah tangga, maka saat ini peran tersebut sudah bergeser. Telah banyak wanita yang bekerja di perusahaan maupun organisasi. Hal ini terjadi karena:

1. Populasi wanita bertumbuh lebih cepat daripada populasi pria disebabkan oleh angka kelangsungan hidup wanita yang lebih tinggi.
2. Lebih banyak wanita mengikuti kuliah di perguruan tinggi dibandingkan pria, dalam kontras yang tajam dengan masa lalu.

Variabel yang harus dipertimbangkan:

1. Tingkat pendidikan

Tingkat pendidikan seorang wanita yang lebih tinggi cenderung akan membuat wanita tersebut untuk bekerja di luar rumah daripada hanya tinggal dirumah untuk mengurus anak dan rumah tangga.

Wanita yang memiliki tingkat pendidikan yang lebih tinggi akan lebih memperhatikan produk apa yang akan mereka beli. Contohnya adalah produk susu bayi, para ibu rumah tangga yang berpendidikan akan memilih produk susu bayi yang berkualitas dan memiliki nilai gizi yang baik untuk anaknya.

2. Gaya hidup

Terdapat beberapa gaya hidup yang dimiliki oleh seorang wanita misalnya tradisionalis, moderat, dan feminis. Feminis dan moderat lebih mudah daripada tradisionalis dan umumnya lebih terdidik serta lebih mungkin bekerja punya waktu.

Wanita yang terbiasa dengan gaya hidup mewah cenderung tidak akan puas jika hanya mengandalkan penghasilan dari suami saja, sehingga ia pun ingin menambah pendapatan lain agar semua kebutuhannya terpenuhi.

Gaya hidup seseorang menentukan keputusan pembelian suatu produk, para wanita yang memiliki gaya hidup mewah cenderung memilih barang-barang yang memiliki merek terkenal dan harga yang mahal untuk mereka digunakan.

3. Kondisi ekonomi

Kondisi ekonomi yang lemah merupakan salah satu alasan wanita untuk bekerja di luar rumah. Hal ini dilakukan oleh seorang wanita untuk membiayai kebutuhan hidupnya yang tidak akan terpenuhi jika ia tidak bekerja.

Pemilihan suatu produk yang akan digunakan disesuaikan dengan pendapatan yang diperoleh. Sehingga wanita dengan kondisi ekonomi yang lemah akan memilih produk yang sesuai dengan kebutuhannya.